媒体融合：从提升核心竞争力出发

傅绍万

做任何事情，都有个目的性，有个着力点。媒体融合要达到什么目的，着力点是什么？是提升传统媒体？传统媒体的确需要提升，但现实状况是，传统媒体的困境并没有根本改变；是做强新兴媒体？新兴媒体的确需要尽快做强，但现实状况是，新兴媒体并没有走出成功的路子。这使媒体人困惑、纠结。我想，走出困惑，解开纠结，应当把融合的目的性放得更开阔些，不要纠缠于具体项目的顺逆、成败，而要把着眼点和着力点放到提升传媒集团的核心竞争力上来。

在激烈的市场竞争中，一个企业要生存和发展，靠的是核心竞争力。美国学者加里·哈默尔和普拉哈拉德在《为未来而竞争》一书中，就什么是核心竞争力作了系统阐述。他们指出，“与收益关联的持续性竞争优势能力，即核心竞争力。”核心竞争力可以是技术，可以是渠道，也可以是人才。这种能力指的是：对手难以模仿；能为客户创造价值；可向其他业务发展。那么，一个传媒集团的核心竞争力是什么？有人说是队伍，有人说是内容，有人说是长期形成的品牌影响，这些说法，都有道理，也都带有片面性。核心竞争力宛如一幅织锦，它是由不同的技能、技术编织而成。传媒集团的核心竞争力，是影响力营造和转化、营销能力。做媒体是做影响力，经营媒体是转化、营销影响力。传统媒体是这样，新兴媒体是这样，推进媒体融合也没有例外。媒体融合，要从提升核心竞争力出发，要落脚于不断增强核心竞争力，增强媒体集团的影响力营造和转化、营销能力。

媒体融合，首先要明确方向。方向对了，路才能走对；方向错了，就会造成损失，甚至酿成灾难。媒体融合的方向，决定着报业和传媒的方向，这个方向是：做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态。

做强“两体”

经党中央、国务院同意印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（中办发[2014]48号），明确了媒体融合的方针原则，指出媒体融合必须树立一体化发展理念，促进报网融合、台网融合，使传统媒体和新兴媒体优势互补，此长彼长，通过科学融合更好地发挥主流媒体的作用。这就要求我们，在推进媒体融合中，要做强传统媒体和新兴媒体两个载体，实现两个载体的融合发展，不能强调一个方面，忽视另一个方面。如果一个弱化了，甚至消亡了，那就不叫融合，而是替代，就和中央精神背道而驰了。

作为报业集团，做强“两体”，一要做强报纸。报纸是我们的舆论主阵地，传播的主渠道，也是我们的主力军所在的主战场，还是报人赖以生存的饭碗。这些年报纸发行量下滑，连印刷和发行队伍都面临生存危机。因此，必须坚定不移做强报纸。做强报纸，各报都有成熟的经验，应当牢牢坚持。大众报业集团和其他兄弟报社一样，在不懈的探索中形成了系统、成熟的办报理念，包括科学进行报纸定位、打造“权威政经大报”；走新闻强报，特色立报的路子；影响最有影响力的人群；以人为本做新闻；全方位提升舆论影响力。全方位，就是做好核心影响力、外延影响力和品牌影响力。核心影响力，是由内容和编排形成的影响力。外延影响力，是以搞活动、二次传播等形成的影响力。品牌影响力，是由核心影响力和外延影响力等综合因素构成的影响力。新媒体兴起，做影响力的手段多了，渠道宽了，一是可以借势，二是出现了融合趋势。我们提出全方位提升舆论影响力，实际上已经涵盖了这个方面。实践证明，坚持了这些成功理念，就能保持报纸旺盛的生命力，稳固主流舆论阵地和经营阵地。

做强“两体”，二要做好属于报纸自己的新媒体。这一个载体的发展，相对于报纸，大致可以划分为三个阶段，即辅助期、均衡期和主导期。在辅助期，新媒体的功能相对弱小；在均衡期，新媒体的功能与报纸大致相当；在主导期，新媒体的功能超过了报纸。目前，报纸的新媒体还比较弱小，起到的还是辅助作用。这个辅助期，将是一个较长的阶段。现阶段发展报纸新媒体的任务，是使它的功能和报纸相匹配，提升服务报纸的能力。

融合推进

在新闻网站发展的第一个阶段，报业集团以及各报发展起来的新媒体，和报纸基本都是分离的，报是报，网是网，不能相互促进，有的反而相互消耗，目前应当进行整合，通过整合甚至配对，促进融合，使它重新回到报纸的怀抱。大众报业集团提出新媒体和报纸打通，齐鲁晚报、半岛都市报、鲁中晨报等报纸和自己的网站、客户端、微博、微信群打通，一体化运营，使报纸功能得到很大提升，也促进了相关新媒体的成长，加快了新媒体均衡期的到来。

媒体融合要抓住关键点。针对关键点的突破，我们确定了“控体——明路——建端”的六字诀。控体，是把载体控制在自己手里。因为载体在谁手里，媒体人的劳动果实就属于谁。报纸在办报人手里，报纸的影响和赢利就属于办报人。新媒体也要控制在自己手里。控体，先要做好报纸自己的新媒体，主要的平台要自己打造。微博、微信等可以发展、利用，但微博、微信等形成的影响力，要努力实现向报纸回流，向自己的平台回流，不然就成了为他人做嫁衣裳。明路，是指先从自己的报纸订户入手，把报纸订户转化为新媒体用户，这样既可以稳固报纸，又可以使报纸的新媒体确立精准定位，迅速站上一个很高的起点。大众日报借助党委机关报优势，依靠各级党委宣传系统推进，掌握了43万报纸订户的手机号，使党报订户成了“新锐大众”客户端的用户。转化是双向的。报纸订户可以转化为新媒体用户，新媒体用户也可以转化为报纸订户。齐鲁晚报用户转化计划的一个重要方面，就是通过将新媒体用户转化为报纸订户，稳固报纸发行，并见到明显成效。明路的再一层用意，是利用报纸和新媒体影响，帮助政府、行业、企业管理新媒体，运营微博、微信，形成庞大的外围用户圈。建端是适应媒体移动化的趋势，打造报纸的手机客户端，使新媒体由PC端向移动端转变。

做强报纸自己的新媒体，必须形成互联网思维。新媒体发展是一个不断更新的过程。互联网发展之初，综合性门户网站领风气之先，红火一时。随着互联网发展进入“红海”，发展方式也随着变革。小米创始人雷军提出，互联网最核心的打法就是单点突破。找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品，集中所有的精力和资源，在这一款产品上突破。我读了大量关于互联网的书，体会互联网思维是压强思维，米点思维。压强思维是朝着一点突破，米点思维是找准米粒大的痛点扎下去，一个米粒大的点可以拓展到山东、中国甚至地球那么大的面。那么多互联网产品取名字，用了小米、红米、紫米、糯米，是不是和互联网思维紧密相关？痛点是找到用户最痛的那一针，国民性痛点，大多数国民最痛的需求，就成为风口。对比报纸做的新媒体，网站和客户端，基本是门户型，综合性，面面俱到，大而全，小而全，是跟在别人后面模仿，是跟风，目前模仿和跟风，做不起来，也不赢利，很难有前途。大众报业集团在发展新媒体、推进媒体融合中，注重区分不同用户、体现不同功能、满足不同需求、打造不同产品，形成了由大众网、齐鲁晚报网、半岛网、24小时新闻客户端、新锐大众、齐鲁壹点、半岛客户端和众多微博、微信群构筑起的新媒体矩阵，走出大众特色的媒体融合之路。但总起来看，还远远落伍于互联网产品的发展阶段，需要真正吃透互联网思维，形成互联网思维，用到做新媒体中。

PC端和移动端，发展方式也不相同，影响力营造也有很大区别。PC端信息分发方式是一对多，不精准，而移动端是精准发送，个性化服务。原来的门户网站办的移动端，用传统分发方式，衰落很快。传统的PC端要转型，我们新办的移动客户端，还是传统的方式，不会有生命力，也要抓紧转。

要创造内容生成和分发新形态。新形态的新特征，是聚合，互动，融媒传播。聚合是新媒体的最大优势，美国最成功的新媒体赫芬顿邮报就是靠了聚合。互动，是基于大数据和算法，实现精准推送和个性服务，今日头条的成功得益于此。融媒传播，是主动设置议题，组织多媒体参与，多渠道传播，多点落地，形成影响力最大化。在习近平总书记视察山东一周年之季，大众日报牵头，各子报和网站、“两微一端”共同参与，组织了大型系列报道，这组报道的点击阅读量达到1.2亿人次，被中宣部新闻阅评称为融媒报道的成功范例。

特别需要弄明白的一点是：从经济学角度定义，影响力分有用的影响力、无用的影响力和有害的影响力。有用的影响力和无用的影响力的区分标准，是能否给报纸带来发行量和效益，或者自身能否创造效益。打造有用的影响力的关键，还是“三个有效”，即在有效的影响区域、有效的影响人群中，形成有效的影响集中度。有害的影响力是投入了人力、财力不能给报纸带来发行量和效益，甚至损害自身的经营能力。像和商业网站合作，开始有的报纸提着礼品找上门，让人家多选用自己的稿子，以为这就提升了报纸的影响力。全国的报纸都这么做，把商业网站喂大了，喂肥了，报纸萎缩了。现在才想到维权，为时已晚。

形成融媒体业态

做强“两体”要融合推进。在这个过程中，不是报纸和新媒体各做各的，而是在订户、用户、渠道、技术、平台等方面融合推进，此长彼长，其结果将是媒体形态改变和融媒体的形成。形成融媒体，就形成了影响力新形态——融合影响力；进而形成了产业新形态——融媒体业态。给融媒体业态下个定义，它是以融合影响力为根本，以报纸和新媒体两个平台为支撑，订户、用户相融，内容相融、媒体相融，经营相融、产业相融，平台（载体）相融，相互依存、相互促进，形成媒体和产业发展新动能。

影响力形态和产业形态变化了，影响力转化、营销方式也必须随着改变。符合融媒体业态的营销方式，是全媒全案营销。它对媒体二次营销方式进行了革命性变革。做好全媒全案营销，要搞好创意策划，整合各个方面的力量，整合传统媒体和新媒体资源，服务好用户需求，它是一个包括创意策划——力量调配——体制变革——激励机制创新在内的系统工程。齐鲁晚报的房产广告营销是全媒全案营销的成功范例。他们帮助房产公司做好营销方案，组织好活动策划执行，形成了包括报商团购、销售代理等房产销售所在环节“一站式”营销解决方案。今年头7个月，房产广告收入比上年同期增长8%。

影响力转化、营销在宏观层面成功展开，就孕育出媒体产业发展新理念、形成媒体产业发展新格局。在大众报业集团，我们称之为大众发展模式，就是念好“主业，资源，资本”的三昧真经。具体讲，就是依靠主业影响，获取优质资源，把资源资本化，再以资本反哺报纸主业，形成良性循环。我们按照这一模式运作，获取了大量土地、股权、市场空间等资源。在报纸经营遇到困难的形势下，我们加大资源资本化力度，今年青岛市胶南项目变现，实现利润1.89亿元，有力地支撑了报纸转型。主业是传媒集团的根基，是财富的源泉。一些发展阶段，一些情况下，主业可能不带来效益，甚至烧钱，要吃透的是能否带来资源，带来资源的多寡，要看资源的资本转化效益。这就像互联网玩家，产品免费，甚至倒贴，但是，最终让“羊毛出在猪身上”。这就看媒体的影响力转化、营销能力的强弱，也就是核心竞争力的强弱。

在融媒体业态下，主业影响更加强大，转化、营销的潜力更加巨大，产业发展一定会有更多机遇，也为大众模式创新打开了更大空间。要重新认识资源，将关注点由硬资源向软资源转变，获取资源的方式也要改变。要借助已经形成的显现优势的项目，吸引聚合政府资源，迅速做大。半岛传媒搞的硅谷网，青岛官方支持，美国合作方看重我方的影响，愿意合作，概念也好，投入480万元，占股60%，刚刚成立不久，转让后价值就达到985万元。还有早教网，和教育部门合作，一拍即合，用户发展很快，社会资本已经有了合作意向。这一合作，实质上是从教育局一方获取了优质资源。大众模式创新，还要实现主业、资源、资本平台化，甚至基地化。比如我们提出发展传媒金融，搭建了4个投融资平台。在发展传媒金融方面，由平台化推进到基地化，打造一个金融小镇，集团在战略发展上就又有了大突破。

我们这一代传媒人，面临传媒业百年未有的大变局。在这场巨变中，媒体融合是最大的创新和变革、变数。我们要把着眼点、着力点聚焦于提升媒体集团的核心竞争力，专注于营造更强的影响力，专注于增强影响力转化、营销能力，专注于影响力营造和转化、营销创新。这样，报业集团的工作既有了中心和聚集点，又有了发展空间拓展的更大可能性，传媒人安身立命也有了更可靠的保障。

（作者为大众报业集团党委书记、董事长、总编辑）