新媒体运营

如今，摆在媒体面前的除了最根本的内容为王之外，内容与用户的经营也正在成为不容忽视的课题，各媒体、平台究竟该如何通过内容获得用户，又该如何提升用户留存，甚至将用户转变为自己的粉丝呢？

谈内容 为何付出很多回报很少？

内容“格”命已经来到我们身边。移动时代，内容已经有了新格局的诞生。在二更文化传媒（北京）有限公司总经理肖剑看来，这并不能说明传统的制作下滑了、内容不行了，而是时代在变化，新媒体来到风口期，这是一个时代发展的趋势。新浪网图片运营总监翟红刚对此也感叹道，当自媒体才被认为是新媒体时，曾经作为互联网弄潮儿的新浪网似乎也“老”了。

在一波波的更迭与进化中，我们的媒体一直在反思中前行，一直在前行中反思。“以前做媒体大多不会考虑用户，总会认为用户在哪里、他们是谁跟媒体的关系并不大，或者有时还会天真地认为，用户会一直坚守在原地等着我们。”新浪网新闻副总编辑王薇认为，经过近几年的发展，越来越体会到大数据的分析让用户画像日渐清晰，这或许在让媒体清醒认识自己作用的同时，也更能明白用户对媒体会产生作用。

你是否发现，在微博、微信、客户端等新媒体平台或许做了很多努力、投入了很多精力，但回头看却没有增加多少粉丝，没有多少互动。谈及媒体价值时，翟红刚认为，作为媒体而言，有责任让看不见的内容看得见。以Papi酱为例，他认为这样的内容看后一笑了之，这是所谓的屌丝经济，并不能给社会带来更大的价值。

那么，受众一直在不停地刷信息时媒体的价值是什么？媒体做深度报道的价值是什么？翟红刚认为，深度的信息能够让用户更多地思考其生存的社会环境，通过信息不断地分辨，能够形成更加立体且准确的参照、坐标。周围发生了某一件事，这件事怎么去理解，很多人比较片面、极端，但如果知道了更多类似的事件，以及别人的一些评论和更多信息披露之后，受众能够更理性去解读这些事情，这在某种意义上就促进了整体民智的建设，也是媒体价值的体现。

而对于内容的选择，肖剑的思考是怎样通过小的故事、微小的视频记录我们这个时代？二更视频为什么能够受到欢迎？他认为，关键是能够发现故事，发现有魅力的故事，发现那些带有梦想的情怀故事。

立场原则上，从著物到立人，二更希望从视频里面能够找到更多人的元素。可能很多人在做同类的视频，很多人也看不出其中有什么区别，但肖剑认为，拍一个小店，一个手艺人，原来做的是物质美学、生活方式，而二更注重做人的故事、人文的美学。“关注身边的草根式人物，讲述他们的故事，从微小的一个人物切入，每一个人物讲一个精彩的故事，这样不同的侧面就可以拼接出更大视觉观察世界的方式，从而表述这个时代的梦想。”肖剑补充道。

“涉及做社交媒体，内容和媒体情商是很重要的。我们不能做情商低的诉求，要以专业的职业方式，做专业内容的新闻报道，以客观和冷静的方式为受众报道新闻。”央视新闻公众号负责人侯振海这样认为。

面对未来的竞争格局，肖剑认为，真正有价值的内容生产才可能是正确的方向。他也提到，就商业变现而言，做内容是烧钱的行为，但如果做完了只剩下情怀，并没有真正的内容盈利能力，那么，这样的平台或许会很快被淘汰。

谈运营 为何成功的是别人而不是你？

运营新媒体要清楚其目的是什么？在侯振海看来，是获得用户、留住用户、转化价值。究竟该怎么实现盈利，怎么转化成让新媒体平台自己活下去的方式，这是需要思考的现实问题。

对于这一话题，“微故宫”微信公众号负责人郭珽给出的答案是——运营新媒体，要懂自己的优势在哪里，短板在哪里？同时，被粉丝等用户认同的优势就要把其不断放大。

她举例说，这几年，在其新媒体运营中发现，大家对初雪的关注度越来越高，为此，故宫新媒体平台会要求摄影师和团队必须在第一时间反映这一事情，从最开始的拍摄再到图片的制作、发布，内容的快速编辑等，一定要切入人们内心的共振点上，这样的传播才是成功的。

同样以故宫为例，有关故宫的美图是故宫微信公众服务号“微故宫”的优势项目，通过这些图片可以让粉丝感受到故宫的温度，在任何一个角度，大家到故宫参观，“这张图片我见过”“这个角度我知道”，这种感觉会给粉丝提供不一样的感受，包括美图的制作上，要求越来越高，这也会给粉丝诚意之感。

在新媒体运营过程中，肖剑认为，仅有好的作品还是不够的，在产量上也要形成气候。“在互联网竞争中，很多小工作室制作的内容、剪辑的手段等都非常好，为什么没有做成很大的影响力？其原因在于产能。当产量上不来时，作为一个小平台，竞争力始终是难以形成的。”肖剑说道。

而央视新闻的做法似乎也印证了肖剑的观点。“央视新闻做新媒体，3年来最大的感受是在工作方式转变上取得了进展，会根据新媒体的特点，设定新媒体演播室，把央视公共频道播出的长视频进行转化，网络收视效果很好。”侯振海补充说，微博运营的技巧还离不开话题性、新闻性、贴近性、好贴片、微博语言等。

观察不难发现，很多政务新媒体在建设上做了很多工作，开了很多平台，为什么其效果依然不好？在国资委新闻中心新媒体处副处长金冬伟看来，其实，构建关系和情感认同才是当下传播的关键所在。我们一直强调讲故事，让用户倾听我们的声音，但实际上，我们一直有一个较大的空缺，就是如何让用户认同我们的价值，如何去产生情感的关联，这也是未来需要不断思索、完善的。

与会嘉宾们认为，新媒体运营的理念就是同样的事情、同样的故事，是否可以转换成更有情怀、以受众更容易接受的方式表达出来，这是很重要的。郭珽强调，用优质的内容、互动的方式把粉丝留下，让粉丝追看我们的内容，这是很重要的。实践中，“微故宫”的一个运营理念是去小编化。因为故宫博物院不是一个小编，或者不是一个个人来做的公众号。如果过于个人化，受众会把焦点聚焦在个人身上，而淡化平台的效果。

金冬伟认为，用户通过平台想要获得的无非是好玩或好用的东西。在初步分析粉丝兴趣和粉丝构成之后，新媒体的运营策略可以归纳为两部分：其一，在内容创新上，要可以实现一边学习一边玩，要能聚人气、鼓士气、接地气，要有模有样，有声有色，有来有往，有软有硬，有上有下，有轻有重；其二，要尝试矩阵服务，集思广益、集群发展、集体发声。

谈用户 为何同样是“迎合”却留不住人？

有人说，世界上最远的距离，是我在台上讲PPT，你在台下玩手机。这怪不得用户，而是所讲的内容没有切中用户的需求。那么，如何与受众拉近距离呢？

对于留住粉丝的各种方法，“微故宫”平台要求似乎有些“变态”，但却很实用。他们要求每一个转发、评论，平台编辑都要看，无论这个数字是几千还是几万。可能有人会觉得这种方式很无聊，但这却能带给平台粉丝红利，通过每一条转发和评论，可以看到粉丝想要什么，他们关注的点是什么，这样，平台的下一条内容就应该从这里面吸取一些东西，这对于再做下面的内容是一种反哺。因此，大数据分析是每位新媒体平台运营者都应该做的。

郭珽表示，新媒体平台需要先培养粉丝的兴趣，然后，再慢慢一点一点地渗透想要传达的内容。服务与迎合是不冲突的，雅俗共赏和社会进步从来都不是相悖的，要有传播的个性，要有自己的风格，要有自己的态度，这样的迎合才是新媒体运营的精髓所在。

通过对用户的深度探析，翟红刚提出，要让看不见的用户看得见。他解释道，此前，只要有流量，广告客户就会出现，但现在投放广告的渠道很多，广告客户也更加重视用户的作用。以前的用户是看不见的，或者大家没有认真去想我们的用户在哪儿。而现在，要考虑的问题是怎样让我的用户看得见。当下已经不是流量时代，而是用户时代。因此，现在运营的也不再是流量，而是用户。

目前，一个最新的说法是，互联网的下半场才刚刚开始，和传统的BAT以及门户相比，新的TMD公司（T：今日头条，M：美团，D：滴滴）更注重用户价值，更注重用户个性和特点把握，他们现在单个用户商业价值是远远高于传统互联网的，这一点值得业界深思。

■链接

1《人民日报》微信号：

自2014年8月以来，《人民日报》微信公众号长居报纸排名第一位。《人民日报》微信公众号突破了传统媒体的采编流程，逐步顺应“互联网新闻”的生产大趋势，充分尊重并满足用户的需求，短时间内使得自己快速成长，也赢得了庞大的受众群体。对于阅读量前100的文章进行简要编码发现，它们主要集中于政治、夜读、中国形象、解读、领导人、教育、提醒、亲情、突发等领域。

从高阅读量文章数量来看，阅读量前100的文章中，政策类文章数量最多，如发布多篇文章呼吁“反腐不是反职工福利”；其次是以“青春”“梦想”“奋斗”等为主题的品牌栏目《夜读》，其有些文章阅读量在70万次左右；再次是关于中国形象、断舍离、解读等类型的文章，均以传递鲜明观点为特点，引发网友情感共鸣。

2新华社客户端：

2016年2月29日，新华社客户端3.0版正式上线。“现场新闻”成为新版客户端最鲜明的特点。

2016年10月17日，神舟十一号载人飞船成功发射升空。飞船在轨运行期间，两位航天员首次以“新华社太空特约记者”身份持续发回报道，形成全媒形态系列报道产品“新华社特约记者太空日记”。这些内容被加工制作成图文通稿、融媒体页面、H5页面、视频短片等，向媒体用户播发，并在新华社客户端、新华社微信公众号、新华网等终端呈现。

3《南方都市报》微博：

《南方都市报》新浪官方微博于2009年9月2日上线以来，充分依托该报的媒体原创能力和资源优势，致力于打造“有速度、有态度、有温度”的新闻资讯及生活服务平台。开博至今，南都新浪官微共发布微博5万多条，粉丝总量已突破千万。

南都官微在产品形态和推送模式上不断推陈出新，作为南都“两微一端”新媒体矩阵的主力平台和一级出口，南都官微早已摆脱140字短消息的刻板印象，头条文章、长微博、短视频、直播等各种形式充分融合，构成了南都官微面向千万粉丝传播的洪荒之力。