平台型媒体的生成路径与发展战略 ——基于Web3.0逻辑视角的分析与考察

概言之，平台型媒体是一个开放式平台，上面有各种规则、服务和平衡的力量，通过向所有的内容提供者、服务提供者开放，使得机构和个人的独到的价值都能够在上面尽情地发挥。因此，平台型媒体作为未来的一种新兴媒体形态，其自身是传播者也是平台服务者，通过协调平台上的各种力量，构建新型传播生态，成为社会资源的整合节点。

就目前传媒市场来看，多数传统媒体内容同质化现象严重，存在着很大程度的重复劳动，造成信息冗余，资源没有得到合理配置。并且传统媒体存在过度竞争，市场重叠度过高的情况，使得单独一家媒体难以形成必要的规模经济效应。以往市场竞争的结果也许是“一城一报”、“一城几台”，传统媒体在在地性的信息资源提供上保有优势。但在互联网时代，人们将可以接触到的是成百上千家报纸、广电台，还有大量以此为基础并提供内容归类呈现和检索的门户网站和搜索引擎。单独一家媒体无法与整个互联网竞争，面对以上情况，对于资源的重新配置，避免同质化竞争，需要平台型媒体对其资源进行重新整合。而另一方面，受众的注意力资源是有限的，阅读习惯也逐渐移动化、碎片化，虽然存在海量信息，但是这些信息处于相对无序的状态，用户通过单一媒体获得的信息满足度低，而且信息搜寻、匹配的成本又过高。这种用户需求的强化必将导致市场结构因应性的重组。

连接和开放是互联网的两大关键词。互联网时代个人资源被激活，在技术驱动下，每个人从传统的被动的受众变为主动的用户乃至于内容的生产者。移动设备和互联网的普及使个人有了传播信息的能力，也激发了他们行使权力的欲望。每个人都是传播者，同时也是信息接受者，微博、微信公众号等自媒体大量涌现。可以发现，近年来越来越多重大新闻事件信息的“第一落点”来自于用户的社交媒体，而不是权威的传统媒体机构。同时，由于传统媒体自身资源和关注范围有限，形成了传统媒体机构和广大用户之间在信息生产和传播上不同的比较优势。传统媒体可以利用其品牌和在地性资源，在深度报道或形成意见等领域深耕，更多地要将自己定位为“内容提供商”，调整并适应自己在传媒价值链分工中的位置，而其他信息则需要由互联网上的个人来提供。如华尔街日报于2015年11月推出WSJ City APP，聚焦伦敦地区的财经新闻，专门服务于世界金融中心之一伦敦的商业用户。这一背景下，信息生产形成了PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两种内容来源。由此，个人和传统媒体各自发挥自己的比较优势，信息生产和传播的社会分工被改变，效率也大大提高。但也存在个人因其在某领域的专业性，他所提供的信息甚至更加可靠更加权威，尽管他作为个人是单纯的用户，某种程度上也向着专家生产内容靠近。因此，在开放的平台型媒体上，PGC和UGC的边界也逐渐模糊，社会的产生分工结构也更加复杂，不再是个人和机构的角色不在一成不变，其权利之间的沟壑也在逐步填平。

媒体作为具有一个极强中介特性的行业，其自身内部以及与其他产业之间存在复杂的勾连关系。互联网时代传媒产业的价值链需要在一个更为广域的市场空间中重新架构，传媒产业内部的不同媒体和不同业务部门之间的关联度大大提升，传媒产业在外部与信息技术产业、零售商贸产业、文化教育产业的关联度也在实现跨越和连接，而打造平台型媒体，正是在这样一种背景和条件下整合广域市场上的相关服务与资源，有助于媒体企业达到规模经济和范围经济。互联网基于去中心的本质，通过“平台化”进行再中心化过程，不断重复开放——集中——开放——集中的发展进路。传媒市场是一个多边市场，具有市场间的网络外部性的鲜明特征。所谓市场间的网络外部性，是指某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化。整合为一个平台后，能够更加充分地实现多边市场上的网络正外部性。而从内边界看，传媒产业的整合主要是进行媒体形态之间的融合，形成不同形态媒体的产业链相互勾连；从外边界看，则是泛媒介化，与其他产业进行融合，打造大媒体、大传媒，形成网状产业链。

20世纪的经济主要是一种原子经济的时代，是基于物质的。而21世纪的经济则是一种比特经济，核心是信息。长尾理论的提出者安德森认为，原子经济本质上是以大规模生产取胜，它遵从的是单一化、标准化、格式化。原子经济崇尚专业主义、精英文化，是权威横行的温床。比特经济则是多元的、个性的、小众的、扁平的。它崇尚的是主客一体、多元共生并存、贡献的满足和分享的快乐。”据此不难发现媒体行业的巨大变革正是向比特经济过渡的结构性阵痛，比特经济形态满足了用户的需求，将是未来为了媒体行业发展的主要方向。后工业化时代的主流逻辑是去中心化、去权威化的，崇尚自由和民主的，平台型媒体极大的削弱了传统媒体的中心地位和权威角色，提供了更为民主的方式，这是一种理念的进化。互联网表层上所有权的虚无和控制权的去中心化，任何一个人和组织无法独占或者控制它。在全球化的发展潮流之下，国家之间、地区之间、部门之间的市场开放是主要趋势，这都利于基于开放特性的平台型媒体的形成。

1. 平台型媒体的特征

平台经济学认为平台是市场或者用户导向的，通过建设大型平台系统，开放众多信息接口，汇聚各方资源以满足参与者多样化需求。据此我们认为，一个功能完善、架构合理的平台型媒体应当具备以下特征：

二是功能型平台。平台型媒体既是服务参与者交互的媒介，还具有服务资源配置与服务运营管理功能。在平台上，信息的传播者、接收者、传播渠道、效果反馈以及信息本身都是海量巨大的，因此平台需要通过平台发展与运行规则来进行管理，形成平台服务的商业生态。平台型媒体既服务于个人，也服务于广告商；既是一个平台，同时也是一个有“把关人”的媒体组织。

三是生态型平台。平台型媒体不仅吸引大量用户，还注重用户的体验，打通传播的“最后一公里”，从传统的强关系到互联网的弱连接，使人和人之间的连接有了无限可能，且优化性能也得到提升。引入了社交关系后，单向传播向交互式传播转变，以人的社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台。

目前传媒业市场上已经出现了诸多打造平台型媒体的尝试，然而都只是实践探索的雏形。我们设想的平台型媒体有如下组织架构的基本形态：

① 内容平台——内容生产与整合

然后是用户个人可以提供信息，如公民新闻、自媒体等，由自由撰稿人提供个性化的多元文本也是很好的方式。参考 Quora 为标准而创建的知乎就是一个主要由用户生产信息的平台，它致力于把高质量信息分享与获取的成本降低到每个人都可以参与其中，把人们大脑里的知识、经验、见解搬上互联网，让彼此更好的连接。目前也已经有很多公民新闻的网站，如美国有线电视新闻网CNN推出的iReport，台湾公共电视文化事业基金会成立的PeoPo，还有韩国的OhmyNews，都为公民自产新闻提供了平台，落实公民近用的媒体权利，又称“草根新闻”、“开源新闻”、“参与新闻”。国内媒体中新华社推出集用户原创、现场报道、解读评论、点题服务于一身的多媒体新闻集成交互平台“我报道”，也是公民新闻的实践。此外，公民新闻信息冗杂，必然会有谣言利用平台进行传播，或者是低俗无聊内容充斥，对媒体母品牌造成了名誉和专业性的伤害。因此平台型媒体除了为公民新闻提供传播渠道，如何运用“对冲机制”实现平台内容的自我净化是一个需要探索的基于网络规则的新范式，当然在必要的情况下按照公平公开公正的规则对特定的有争议的内容进行某种把关和审查也是题中应有之义。

最后还包括平台自己生产的信息，除智能化地利用机器新闻写作之外，如同样是进行平台型媒体初步尝试的Buzzfeed，为达到更好传播效果使用的清单体文章（listicle=list+article），形式简洁，逻辑清晰，信息含量大，省去了许多冗余部分，易于消化和吸收，满足了受众对多元化知识的欲求，也便于碎片化时间的利用，能够达到病毒式传播。平台也可以帮助受众整理信息以创造更好的阅读体验。比如对信息进行二次加工，精编有价值的内容以延伸产品的形式多次售卖。比如知乎就曾将其平台上有关互联网创业的内容集结出版《创业时，我们在知乎聊什么？》。

② 渠道平台——信息的精准到达

BuzzFeed有一项专利数据技术，名为POUND (Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion) ，即网络传播的优化与理解流程。POUND 能追踪内容的传播路径和方式，具体可以包括谁在分享什么内容给谁，以及这些人之间的脉络是怎么的等等。POUND 技术也正在被 Buzzfeed 用在广告业务中，让广告主的内容到达更多用户。纽约时报开发的Blossom工具，能预测被分享到社交媒体上的文章会产生怎样的影响，还能根据内容的类型和相关分析数据判断不同平台应该推送的文章。算法技术与专业的编辑运作结合， 在内容生产与分发方面会产生很多新的能力。

③ 营销平台——平台资源变现与增值。

用系统论的思想来看，平台的各个要素不是孤立的，而是有机联系的统一整体，平台内部和相互之间都能有机互动。这个平台是能够不断自我强化、自我优化的生态系统。同时实现“从单一传播向整合传播”、“从单向传播向双向传播”、“从大众传播向分众传播”三大转变。在信息生产、信息传输和信息消费三大环节上实现了从有限到无限、从有序到无序、从整体到碎片的转变。

在传统媒体盈利模式探索的过程中，形成了以广告商对内容生产交叉补贴为主的盈利模式，甚至导致了在纸媒的内容产品上出现了负定价。广告资源作为一个媒体极其重要的盈利来源，在平台型媒体时代依旧是各大平台型媒体的盈利源泉之一，但是在媒体形态发生巨变之后，基于广告资源的盈利模式也将发生变化。平台型媒体作为一个开放的平台，拥有大量的用户，这些用户既是信息的生产者也是信息的接收者，在受众碎片化又再聚合的转移过程下，必然会形成一个个具有规模效应的受众群体，同时在平台上也存留海量的用户行为信息。在大数据工具不断演进的情况下，为原生广告的精准传播提供了极佳的传播条件。首先，细分的群体能够为原生广告识别和框定目标受众，大大提高原生广告送达目标受众的机会。其次，在平台型媒体时代，人们在参与内容生产和传播的目的往往不仅仅是为了内容信息的传播，也在不断实现着对于自身社会关系的建构，这种建构是存在“把关”作用的，相对于一般广告几乎完全被过滤掉的情况，原生广告更容易进入人际关系渠道，而进入了关系渠道后原生广告不仅能更好地产生广告效果，同时也可实现原生广告信息在社会人际网络的二次传播。BuzzFeed作为平台型媒体的初步尝试，利用累积标签和模块的数据将平台上的用户进行了正向的框定和反向的判断，能够将原生广告更好地植入信息之中，伴随着海量的分享频率在目标受众的人际网络中快速扩散。

在媒体形态向平台化发展的过程中，内容性的平台型媒体很可能会利用其平台优势延伸出一个广告交易平台，这是一个谋求利益最大化组织的天然倾向。新制度经济学认为一个企业进行扩张的动力是交易成本的节约，在平台型媒体的广告业务上上集中体现在广告主的搜寻成本、广告资源的匹配成本、交易价格的协商成本等等。以用户为考量单位的平台型媒体利用自己的平台优势，将广告资源进行聚合，同时将广告主进行聚合，不仅能满足所有体量的广告需求，还将免去了广告交易成本，获得双边市场的定价权，形成范围经济。

在信息超载时代，内容产品的媒体行业所遇到的问题不再是内容信息的不足以及个体信息创造的困难，充分利用每一个的信息共享以及成为可能，形成了一种高效率、分布式、低成本的内容生产模式。而真正的困难是在大量无序化的信息中如何做到与用户需求进行合理、精确的匹配。所以，原始信息传播的门槛大幅降低，竞争环境激烈的条件下，以往仅仅单一信息流作为主要盈利模式的媒体发展必然会受到严峻挑战。目前同质化、碎片化、过载的信息对于受众的吸引力持续减弱，基于平台内容的深度开发将是平台型媒体价值创造的主战场。

按照内容产品的开发程度，可以分为核心产品和衍生产品。核心产品的开发上，平台型媒体主要充当的角色是内容素材定制商，根据社会组织和个人对于信息需求的不同，将平台上的信息资源进行重新组合和加工，形成一个能够满足社会组织及个人相对个性化需求的定制性内容素材包，包括社区生活信息服务、行业信息实时聚合服务等产品形态。这实际上是通过对于海量信息的重新秩序化，将真正有价值的信息筛选出来，做到信息资源的精确匹配。这一模式近似于内容聚合型网站对于新闻信息的聚合，但是在平台型媒体时代，信息的聚合不仅仅是新闻信息，其精度也不可同日而语，信息流的丰富程度和精确程度将是核心产品的盈利基点。而衍生产品的开发更为复杂，同时附加价值也更高。正如上文所述，平台型媒体集聚了海量的用户生产信息，也留有大量的用户行为数据，这些体量巨大的结构化和非结构化数据为平台型媒体进行深度产品开发奠定了基础，可以说，数据收集、管理、挖掘成本上的优势是平台型媒体的核心竞争力。就最为常见的媒体智库化产品衍生方向来说，以舆情信息服务为例，传统媒体的舆情信息服务往往是基于新闻信息的判别，不仅信息来源具有滞后性，出具的报告也存在程度不同的主观误差。而平台型媒体的信息不仅仅基于新闻信息，还有大量的UGC和用户行为数据，在信息的收集时效上也更趋于同步，凭借这些优势，平台型媒体提供的舆情分析也更为接近现实状态。

平台型媒体相对于传统媒体一个巨大区别就是平台型媒体是一个话语权分散，草根话语、精英话语等多元话语和谐共处的地方，不同于传统媒体专业话语和精英话语的统治，平台型媒体向所有用户开放，每个人都能生产信息，都能拥有和运用被激活的传播能力。以平台型媒体为依托，用户在平台上的内容信息创造经过全体用户筛选，那些极具创意和价值的信息被突显出来，得到应有的传播，这为培养有潜力的用户内容信息生产提供了良好的孵化条件。而当拥有了大量优质内容资源的情况下，平台型媒体可以利用其传播优势，对于内容资源进行整理、开发、包装、推广。近年来十分火热的IP影视剧大多是来自于网络文学网站，这些网站实际上就是发育程度较低的平台型媒体，如盛大文学通过签约、授权、指导等方式与平台上的网络文学作家形成合作，把他们的内容作品推荐给出版业、影视业进行深度开发。而在平台型媒体时代，平台型媒体具有强大的整合能力，是内容商和出版商的结合，在此情况下将大量交易成本内化，进行内容孵化和内容经纪的成本大幅降低。然而更为重要的是，在平台型媒体与其他媒体竞争中，差异化、特色化、独占性的内容资源将是平台型媒体竞争的制胜关键，基于这些内容资源的深度开发将更具价值，使得内容孵化和内容经纪能够与其他盈利模型形成协同效应。

在平台型媒体时代是一个以社交关系为驱动力的时代，人与媒体出现了高度的勾连，人既是信息的生产者、把关者、传播者，也是信息的消费者，信息形态成为重塑人类社会的重要力量，而关系资源和关系渠道成为搜寻、动员、整合社会资源的重要途径。把持着复杂内容网与人际网的平台型媒体不仅仅是一个内容性媒体，更是一个具有广域连接能力的资源型媒体，是一种全面意义上的跨行业中介。在互联网时代的行业边界划分具有“人本—关系”属性，行业边界重新定义，作为社会的信息中枢，平台型媒体的价值在于成为互联互通的中介，能够将各个行业的资源进行聚合及重新构造，再将这些资源与其他社会资源需求者进行对接，成为一个资源聚合与对接的平台节点。这种跨界整合的产业形态创新是媒介市场版图与价值资源的重构，也是系统协同下盈利模式的创新。就目前来看，腾讯打造的社交平台——微信已经具有平台型媒体的雏形，基于广阔的社会人际关系网络，微信作为一个平台入口已经与其他行业进行了资源的对接，例如与金融业对接的理财通，与电商对接的微信购物，与公共事业对接的生活缴费等等。微信作为一个平台型媒体，形成了以其核心的节点的多方市场经济模式，通过平台服务的延展成功地践行了平台经济和网络经济。